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Apr 27, 2023

Le vendite di Bud Light continuano a diminuire settimane dopo la debacle pubblicitaria di Mulvaney

By Khristopher J. Brooks Updated on: May 12,

Di Khristopher J. Brooks

Aggiornato il: 12 maggio 2023 / 11:14 / MoneyWatch

Le vendite di Bud Light sono diminuite e le sue azioni sono state declassate in una continua ricaduta da quando la famosa birra ha lanciato una promozione con l'influencer transgender Dylan Mulveney il mese scorso.

La società madre Anheuser-Busch InBev (ABI) ha venduto Bud Light per un valore di 71,5 milioni di dollari nella settimana terminata il 29 aprile, un calo del 23% rispetto a un anno fa, secondo i dati di Bump Williams Consulting. Le vendite di Budweiser sono state pari a 31,5 milioni di dollari quella stessa settimana, in calo di circa l'11%, ha affermato l'azienda. Anche le vendite di altri marchi Anheuser-Busch, tra cui Michelob Ultra, Busch Light e Natural Light, hanno subito un duro colpo.

Mulvaney, un'attivista e attrice per i diritti trans con sede a San Diego, ha pubblicato un video su Instagram il 1 aprile per promuovere un concorso per il marchio di birra. Nella promozione, ha mostrato le lattine Bud Lite con la sua faccia sopra per commemorare la sua serie "365 giorni di fanciullezza" in cui documenta la sua transizione di genere.

Il post ha suscitato l’indignazione dei conservatori, tra cui i cantanti Kid Rock e Travis Tritt, e ha invitato a boicottare il marchio. Il 26enne Mulvaney, che ha 10,8 milioni di follower su TikTok e 1,8 milioni su Instagram, ha ricevuto commenti odiosi online, oltre a supporto.

Ciò ha portato gli analisti di Wall Street a definire l'episodio una "crisi" e a declassare le azioni della società a "hold". In una nota di giovedì, gli analisti di HSBC hanno affermato che il crollo delle vendite di Bud Light potrebbe essere peggiore di quanto riportato e che i distributori di bevande stanno valutando la possibilità di prendere le distanze dal marchio.

"Il modo in cui si è verificata la crisi di Bud Light circa un mese fa, la risposta del management e la perdita di volume e rilevanza del marchio senza precedenti sollevano molte domande", hanno scritto gli analisti. Citando Beer Marketer's Insights, hanno affermato che "la tendenza al calo dei volumi di birra sta peggiorando e potrebbe diminuire di oltre il 25% in aprile", mentre "le relazioni con i distributori negli Stati Uniti sembrano essere ai minimi storici".

"Non è chiaro come l'ABI riuscirà a invertire l'erosione del volume statunitense e della rilevanza del marchio e a consolidare la fiducia dei distributori, senza cambiamenti nella leadership", hanno detto gli analisti.

Anheuser-Busch non ha risposto immediatamente a una richiesta di commento da parte di CBS MoneyWatch.

Il 14 aprile l'amministratore delegato di Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, ha espresso rammarico per la divisione causata dalla collaborazione dell'azienda con Mulvaney, sebbene la sua dichiarazione non si riferisse direttamente alla promozione. Poco dopo, i due dirigenti della Anheuser-Busch InBev che supervisionavano la fallita collaborazione di marketing furono messi in congedo.

Il tentativo dell'azienda di prendere le distanze dalla campagna ha causato ulteriori reazioni da parte della comunità LGBTQ+, con alcuni bar che hanno ritirato tutti i prodotti Anheuser-Busch dai loro menu.

Il CEO globale di Anheuser-Busch, Michel Doukeris, ha affermato che Budweiser sta ancora subendo una reazione conservatrice sull'episodio, in parte perché il pubblico crede erroneamente che abbia una partnership a lungo termine con l'influencer dei social media.

"Dovremo continuare a chiarire il fatto che si trattava di una lattina, di un influencer, di un post e non di una campagna, e ripetere questo messaggio per un po' di tempo", ha detto in una conferenza sugli utili del 4 maggio.

"Nel corso degli anni, la nostra presenza globale ci ha permesso di affrontare con successo diversi tipi di sfide, come [un] divieto temporaneo sulla vendita di birra in alcuni paesi e la chiusura più lunga di bar e ristoranti in tutto il mondo", ha aggiunto. "Per quanto riguarda la situazione attuale e l'impatto delle vendite di Bud Light, è troppo presto per avere una visione completa."

Il calo delle vendite di Bud Light negli Stati Uniti nelle prime tre settimane di aprile rappresenterebbe circa l'1% delle vendite globali di ABI per quel periodo, ha osservato Doukeris.

Il contraccolpo non ha interessato tutte le marche di birra. Secondo Bump Williams, le vendite di Coors Light e Miller Lite sono aumentate del 20% rispetto allo scorso anno, mentre Keystone Light è cresciuta del 14%.

Venerdì mattina le azioni ABI venivano scambiate a circa 61 dollari per azione. Il titolo è sceso di oltre il 7% questo mese.