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Apr 30, 2023

Il marchio Light + Fit di Danone investe nella spesa pubblicitaria per video digitali, ma non rinuncia alla TV lineare

Danone-owned yogurt brand Light + Fit is doubling down on its streaming ad

Il marchio di yogurt di proprietà di Danone Light + Fit sta raddoppiando la sua strategia pubblicitaria in streaming. Sta investendo per la prima volta in Netflix oltre ad altri servizi di streaming, con l'obiettivo di rivolgersi meglio ai consumatori più giovani.

Il mese scorso, il marchio 34enne ha annunciato uno sforzo per modernizzare e raccogliere una quota maggiore di attenzione da parte dei millennial e della generazione Z senza alienare il suo nucleo demografico più anziano. Parte di questo sforzo si concentra sull'espansione degli investimenti nei video digitali di Light + Fit, vale a dire aggiungendo Netflix al suo mix multimediale insieme a Hulu e YouTube, nonché spot televisivi lineari.

"Abbiamo dovuto davvero fare alcune svolte e cambiamenti chiave nella nostra strategia mediatica e nell'acquisto [media], per raggiungere la nostra ambizione", ha affermato Surbhi Martin, vicepresidente dello yogurt greco e della nutrizione funzionale presso Danone North America. "Vogliamo sia spostare il nostro media mix per reclutare il consumatore più giovane nel digitale premium, sia mantenere il nostro core attraverso alcuni acquisti di TV lineari esistenti."

Tradizionalmente, gli acquisti media di Light + Fit erano ancorati a spot televisivi tradizionali e lineari, ha affermato Martin. Ma nel tentativo di modernizzare e raggiungere i tagliacavi, il video digitale è diventato una fetta più grande della torta. Di conseguenza, il marchio di yogurt ha aumentato il proprio budget mediatico. (Martin ha rifiutato di offrire ulteriori dettagli.)

L'anno scorso, secondo Martin, la pubblicità digitale ha rappresentato il 39% del media mix di Light + Fit. Quest’anno la percentuale è salita al 64%. Oltre a ciò, gli sforzi di marketing e pubblicitari sono amplificati tramite PR, ricerca e social per completare un solido mix di media, ha aggiunto.

Non è chiaro quanta parte della spesa pubblicitaria digitale di Light + Fit sia destinata esclusivamente alla pubblicità in streaming, poiché Martin ha rifiutato di delineare cifre specifiche. Ma l’anno scorso, Light + Fit ha speso 5,3 milioni di dollari in media, significativamente meno dei 12,3 milioni di dollari spesi nel 2021, secondo Vivvix, compresi i dati social a pagamento di Pathmatics.

Recentemente, gli inserzionisti hanno assegnato ai video digitali una fetta maggiore della spesa mediatica, compresi marchi come le calzature Merrell, la linea di cura di sé e benessere di Dr Teal e Adore Me, un marchio di intimo femminile.

Infatti, all’inizio di quest’anno, Digiday+ Research ha rivelato che i clienti delle agenzie hanno maggiori probabilità di investire nella TV connessa, come gli annunci in streaming, rispetto alla TV tradizionale. Per dirla in cifre, più di un quarto dei professionisti delle agenzie i cui clienti spendono in pubblicità televisiva spendono una parte moderata del loro budget in CTV, e quasi un terzo spende una quota maggiore sul canale.

"Lo streaming può offrire ai marchi 'bulbi oculari' che prestano attenzione e che sono più propensi a interessarsi a ciò che il tuo marchio vende", ha detto in una e-mail a Digiday Abby Hill, direttore strategico senior dell'agenzia pubblicitaria Dagger. "Per un marchio, ciò si traduce in consapevolezza e un'azione diretta del marchio verso un pubblico altamente qualificato."

Alcuni marchi, come Chips Ahoy, hanno quasi ridotto i budget per la pubblicità televisiva lineare a favore di più canali digitali. Tuttavia, questa strategia non è nelle carte di Light + Fit. Il marchio manterrà il suo budget pubblicitario lineare per raggiungere il suo pubblico principale, che "distorce un po' l'età", secondo Martin. "Per continuare a mantenere il nostro nucleo, dobbiamo rimanere rilevanti e continuare a presentarci nei canali in cui si trovano", ha affermato.

Ma, se dovesse esserci la necessità di cambiare direzione, Light + Fit lo farà, ha aggiunto.

"Se non funziona, saremo sempre agili, saremo sempre [disposti a] fare perno", ha affermato Martin, "soprattutto con i nostri investimenti nei media attraverso i canali per garantire la ripresa della crescita del marchio e il reclutamento di nuove famiglie". ."

Aggiunge un significato completamente nuovo al termine "secondo schermo".

Lavorando con musicisti e celebrità, i marchi possono potenzialmente generare più attenzione e diventare parte della cultura, secondo i dirigenti dell’agenzia, che affermano che i marchi sono alla ricerca di qualsiasi cosa che possa aiutarli a connettersi alla cultura più profondamente.

Digiday+ Research ha analizzato le strategie e le sfide nei principali canali di marketing per identificare le tendenze chiave e le migliori pratiche nella nostra serie sulle strategie CMO. Innanzitutto: utilizzo e budget dei social media.